Wege zur Kundenkenntnis

von G. Silberer (2004)

1. Einleitung

2. Kundenkenntnis – ein komplexes und dynamisches Phänomen
2.1 Grundlegende Dimensionen der Kundenkenntnis
2.2 Kundenkenntnis als dynamisches Phämomen

3. Quellen der Kundenkenntnis
3.1 Interne Quellen (Quellen im eigenen Unternehmen)
3.2 Externe Quellen (Quellen außerhalb des eigenen Unternehmens)
3.3 Quellen im Mix (Synergie)

4. Kundenkenntnis als Managementaufgabe
4.1 Die richtige Grundeinstellung: vom Management der Kundendaten und Kundeninformation zum Management der Kundenkenntnis
4.2 Die adäquate Zielformulierung: Bestimmung des Bedarfs an Kundenkenntnis
4.3 Das Bemühen um eine Bestandsaufnahme in Sachen Kundenkenntnis (Metawissen)
4.4 Der Aufbau und die Aktualisierung der Kundenkenntnis durch Hilfestellung und Motivation

5. Die Kundenkenntnis als Optimierungsproblem

Literatur

Zusammenfassung/Summary

Zusammenfassung

Kundenkenntnis entscheidet über den Marketingerfolg und stellt einen der wichtigsten Erfolgsfaktoren im marktorientierten Management dar. Gleichwohl hat die Kundenkenntnis in der Marketingforschung bisher keine nennenswerte Beachtung gefunden. Zwar ist gelegentlich von Kundenkenntnis die Rede, behandelt werden dann aber fast ausschließlich Fragen der EDV-gestützten Sammlung und Aufbereitung von Kundendaten. Unseres Erachtens muss die Kundenkenntnis jedoch als kognitiver Sachverhalt verstanden und analysiert werden: als Wissen, das an Individuen gebunden und auf Gruppen, Abteilungen und Organisationseinheiten verteilt ist. Neben der Trägerschaft werden weitere Wissensdimensionen herausgearbeitet, insbesondere Modi, Inhalte, Breite, Tiefe und Fundierung. Des Weiteren interessieren alle Wege die zur Kundenkenntnis führen - externe und interne Quellen des Kundenwissens. Diese Quellen einzeln aufzuzeigen die Vorteilhaftigkeit einer Quellenkombination darzustellen und auch auf Optimierungsaspekte einzugehen, hierin besteht ein weiteres Hauptanliegen dieses Beitrags.