Stimmungsorientierung im Marketing

von G. Silberer & M. Jaekel (1995)

1. Einleitung

2. Grundlagen: Stand der Stimmungsforschung
2.1 Stimmungen als Orientierungs- bzw. Segmentierungsvariable
2.2 Stimmungswirkungen bzw. Stimmungsfolgen
2.3 Stimmungsänderung

3. Anwendungen: Stimmungsorientierung im Marketing
3.1 Strategische Optionen
3.2 Instrumente der Stimmungsorientierung im Marketing
3.2.1 Stimmungsorientierte Kommunikation, insbesondere Werbung
3.2.2 Stimmungsorientierte Präsentation, insbesondere Ladengestaltung
3.2.3 Stimmungsorientierte Verkaufsgespräche
3.2.4 Stimmungsorientiertes Beschwerdemanagement

4. Abschließende Bemerkungen

Zusammenfassung

Wie ein Mensch denkt, fühlt und handelt, hängt von vielen Faktoren, aber auch von seiner Stimmung ab. Wer nun seine Mitmenschen beeinflussen will, ist gut beraten, deren Stimmung zu beachten. Und da Marketing immer auch beeinflussen will, ist in den Stimmungen der Zielpersonen ein wichtiger Erfolgsfaktor des Marketing zu sehen.

Die Notwendigkeit, sich auch im Marketing mit dem Erfolgsfaktor Stimmung eingehend zu befassen, ist mit dem säkularen Trend hin zur Erlebnisgesellschaft und hin zum Erlebnismarketing eher größer geworden. Da Stimmungen als mehr oder minder anhaltende Befindlichkeiten eine Art Basis und Folge von situationsspezifischen Erlebnissen darstellen, sollten erlebnisbezogene Marketingmaßnahmen diese Stimmungsbasis und Stimmungsfolgen ins Auge fassen. Dennoch ist es geboten, den Erfolgsfaktor Stimmung auch dann zu beachten, wenn kein Erlebnismarketing auf dem Programm steht.

Eingebettet in die neuere Einstellungs-, Beeinflussungs- und Informationsverarbeitungs-forschung erlebte die Stimmungsforschung in den letzten Jahren einen enormen Aufschwung. Dabei gelangen ihr beachtliche Fortschritte: Neue Meßinstrumente und -verfahren wurden entwickelt, um Stimmungen richtig zu erfassen; sie untersuchte die Wirkungen von Stimmungen in einer Vielzahl von Experimenten, und sie erkundete schließlich auch die Stimmungsdeterminanten bzw. die möglichen Ansatzpunkte einer Stimmungsänderung. Diese Forschung bezog sich zwar nicht immer auf Fragen und Situationen, wie sie im Marketingkontext typisch oder gängig sind; sie ist dennoch auch für Marketinganwendungen von großer, unmittelbarer Bedeutung, weil sie sich stets für allgemein taugliche Meßinstrumente und für allgemeine Gesetzmäßigkeiten und nicht so sehr für konkrete Fälle in diversen Lebensbereichen interessierte.