Themenfeld C.3: Vermarktung von Produkten aus nachwachsenden Rohstoffen und komplementären Dienstleistungen in B2B-Geschäftsbeziehungen

Für die erfolgreiche Vermarktung von Produkten aus nachwachsenden Rohstoffen sind die Geschäftsbeziehungen zu den Abnehmern von Zwischen- und Endprodukten und den damit verbundenen komplementären Dienstleistungen von zentraler Bedeutung. Dabei kann es sich einerseits um gewerbliche Abnehmer (B2B – business to business und Intermediäre), andererseits um private Konsumenten (B2C – business to consumer) handeln, deren Kauf-verhalten sich voneinander unterscheiden. Während private Endverbraucher einen anonymen Markt darstellen, entstehen mit gewerblichen Abnehmern oft langfristig angelegte Geschäftsbeziehungen. Für den B2B-Markt stellt sich vor allem die Frage nach effizienten Strukturen und Koordinationsinstrumenten (vgl. Themenfeld C.6). Bei privaten Konsumenten steht dagegen die Akzeptanz von Produkten aus nachwachsenden Rohstoffen im Mittelpunkt des Interesses, die im Themenfeld C.4 untersucht wird. Besonderheiten des Marketings resultieren aus den Schwankungen in Qualität, Verfügbarkeit und, bedingt durch eine mögliche Knappheit, Preisen von Produkten aus nachwachsenden Rohstoffen. Die Konsequenzen für die Ausgestaltung der Distributionssysteme und Vermarktungsprozesse der Nutzungskaskaden im B2B-Bereich werden in diesem Themenfeld untersucht. Analysiert wird die Frage, ob Informationsasymmetrien zwischen Herstellern und Abnehmern, die sich auf einzelne Spezifikationen oder auf die Akzeptanz der Produkte insgesamt beziehen, bestimmte Distributionsstrukturen als vorteilhaft erscheinen lassen. Informationsasymmetrien können aus den genannten Schwankungen resultieren und zu Interessenkonflikten führen. Geklärt wird, inwieweit das Ausmaß an Informationsasymmetrien von den Eigenschaften der Produkte und der Spezifität der Produktionsprozesse und der Produkte abhängt. Daraus erwächst die Frage nach einer optimalen Ausgestaltung der Distributionssysteme. So wird unter anderem untersucht, ob marktliche oder hierarchische Koordinationsformen vorteilhaft sind (vgl. The-menfeld C.7). Außerdem ist zu prüfen, ob für Nutzer und Verbraucher einerseits und Wiederverkäufer andererseits unterschiedliche Mechanismen notwendig sind. Dabei wird insbesondere der Einfluss der Qualitäts- und Verfügbarkeitsunsicherheit analysiert.

Basis für dieses Themenfeld sind eigene Beiträge aus dem Bereich der Distributionskanäle, die die relevanten Theorien auf neue distributionswissenschaftliche Fragestellungen übertragen (Toporowski, 2002; Toporowski, Zielke, 2006a; Toporowski, Zielke, 2006b; Lietke, Toporowski, 2008; Lietke et al., 2008). Die theoretische Basis dieser Beiträge bilden die Neue Institutionenökonomik und die Spieltheorie, mit denen die unterschiedlichen Interessen der beteiligten Wirtschaftssubjekte modelliert und die daraus resultierenden Verhaltensweisen analysiert werden. Mit Hilfe von Szenariotechniken und Simulationen werden Wirkungen der Einflussfaktoren auf die Vorteilhaftigkeit einzelner Koordinationsformen untersucht.