Themenfeld C.4: Akzeptanz von Produkten aus nachwachsenden Rohstoffen und komplementären Dienstleistungen bei Endverbrauchern

Die Vermarktungsprozesse im B2B-Bereich (vgl. Themenfeld C.3) hängen in starkem Maße von der Akzeptanz der Produkte seitens der privaten Endverbraucher ab. Ihre Kaufbereitschaft und ihr Kaufverhalten gegenüber Produkten aus nachwachsenden Rohstoffen sollen im Rahmen dieses Themenfelds untersucht werden. Aufgrund von Schwankungen hinsichtlich Qualität und Verfügbarkeit von nachwachsenden Rohstoffen können die aus ihnen hergestellten Produkte ebenfalls gewissen Qualitätsschwankungen unterliegen. Zudem sind innovative umweltfreundliche Produkte oft teurer als konventionelle Produkte, so dass eine systematische Analyse der Nutzenkategorien erforderlich ist, mit denen die Akzeptanz von Produkten erklärt werden kann. Da die Nutzenkomponenten von verschiedenen Netzwerk-partnern unterschiedlich eingeschätzt werden und der Informationsaustausch über mehrere Schnittstellen hinweg zu Informationsverlusten und -verfälschungen führen kann, sind diese Besonderheiten bei der Lösungssuche zu berücksichtigen.

Daher werden in diesem Themenfeld Bestimmungsfaktoren der Akzeptanz von Produkten aus nachwachsenden Rohstoffen, z.B. von WPC, untersucht. Hierbei werden insbesondere Wirkungen auf bestimmte Wahrnehmungsdimensionen der Produkte, Zahlungsbereitschaften, Kaufabsichten, das Image der Anbieter und Aspekte der Loyalität untersucht. Dabei kann man zwischen Produkten differenzieren, bei denen Konsumenten nicht unmittelbar erkennen, dass derartige Materialien eingesetzt werden (z.B. MDF-Platten als Bestandteil einer Küchenfront), und Produkten, die unmittelbar aus nachwachsenden Rohstoffen hergestellt wurden (z.B. Parkett, Massivholzmöbel, Fassadenverkleidung). Während im ersten Fall vorwiegend Wirkungen über das Image des Anbieters zu erwarten sind, müssen im zweiten Fall unmittelbare Wirkungen auf die Produktwahrnehmung untersucht werden. Dabei kommt insbesondere der Frage Bedeutung zu, welche Auswirkung die Verwendung nachwachsender Rohstoffe auf die Qualitäts- und Preiswahrnehmung der Produkte hat. Darüber hinaus sind die in der Wahrnehmung des Endverbrauchers abstrakteren Nutzenkategorien, wie z.B. Innovativität oder Umweltschutz (z.B. Verwendung von "holzfremden" Stoffen wie Leime, Lacke, Holzschutzmittel, vgl. Themenfeld B.7) zu untersuchen. Ebenfalls von Interesse ist die Frage, inwieweit sich die Bedeutung und Wirkung der Nutzenkategorien zwischen Zielgruppen unterscheidet. Erkenntnisse über die Wirkung spezifischer Nutzenkategorien auf die Akzeptanz von Produkten aus nachwachsenden Rohstoffen können helfen, geeignete Produkte aus Kuppelprodukten und Nutzungskaskaden zu entwickeln und zu vermarkten. Dabei können zielgruppenspezifische Ergebnisse wertvolle Hinweise liefern, wie die relevanten Märkte differenziert zu bearbeiten sind.

Vorarbeiten befassen sich mit der Akzeptanz neuer Produkte und Technologien (Zielke et al., 2008), der Preis- und Qualitätswahrnehmung (Zielke, 2010) sowie mit Aspekten der Nachhaltigkeit im Handel (Wiese et al., 2009). Das Themenfeld Tracking & Tracing (vgl. Themenfeld B.5) weist durch seinen Bezug zur Qualitätssicherung Anknüpfungspunkte auf. Die theoretische Basis für die Analyse bildet die Konsumentenverhaltensforschung (z.B. Akzeptanz-, Image- und Preisverhaltensforschung). Methodisch sind insbesondere Ansätze der Conjoint-Analyse, Methoden der Varianzanalyse zur Auswertung experimenteller Designs sowie gegebenenfalls Strukturgleichungsmodelle weiterzuentwickeln.