Marketing Performance Management

Wahlpflichtmodul im Rahmen der Betriebswirtschaftlichen Spezialisierung Marketing und E-Business (vormals Marketing und Distributionsmanagement)
Modul B.WIWI-BWL.0069


Dozent: Prof. Dr. Maik Hammerschmidt
Ansprechpartner: Thomas Jaskolka, M.Sc.
Zielgruppe:
  • BWL D ab 5
  • VWL D ab 5
  • WIP D ab 5
  • WIINF D ab 5
  • BWL BSc 4-6
  • SOW D ab 5

Voraussetzungen:
Keine formalen Zugangsvoraussetzungen.
Vorkenntnisse aus der Veranstaltung "Marketing (ehemals Beschaffung und Absatz)" sind von Vorteil.
Qualifikationsziele/Kompetenzen:

Nach erfolgreicher Teilnahme sind die Studierenden in der Lage, qualitative und quantitative Ansätze zur Messung und Steuerung des finanziellen Erfolgsbeitrages von Marketingaktivitäten (Marketing Performance) zu verstehen und kritisch zu diskutieren. Insbesondere lernen die Studierenden neuere Instrumente und Ansätze des wertorientierten Marketings (wie z.B. Benchmarking, Effizienzanalyse, Strategic-Fit-Analyse, Markenbewertungsansätze, Kundenbewertungsansätze) anzuwenden.


Inhalte der Vorlesung:
Die Veranstaltung vermittelt zunächst anhand der Marketing Performance Chain ein holistisches Verständnis für den Einfluss strategischer und taktischer Marketingentscheidungen auf kunden- und wettbewerbsbezogene sowie finanzielle Erfolgskennzahlen wie etwa den Shareholder Value. Daran schließt sich ein Kapitel zum strategischen Informationsmanagement an, dessen Ziel die frühzeitige Beschaffung geschäftsrelevanter Marktinformationen ist. Dabei lernen die Studierenden verschiedene Instrumente zur Identifikation von Stärken und Schwächen (z.B. Gap Analyse) sowie Chancen und Risiken (z.B. Früherkennungssysteme) kennen. Das Kundenwertmanagement ist Gegenstand des darauffolgenden Vorlesungsabschnittes. Studierende lernen hier, Kundenbeziehungen monetär zu bewerten (Bestimmung des Customer Equity) und zukünftige Kundenwertentwicklungen zu prognostizieren. Im Kapitel zum Markenwertmanagement lernen die Studierenden Verfahren kennen, mit denen sich der Markenwert aus Nachfrager- (Markenstärke) und Anbieterperspektive (finanzieller Markenwert) quantifizieren lässt, z.B. mithilfe des Brand Equity Valuation for Accounting (BE-VA) Modells. Abschließend vermittelt die Veranstaltung mit der Balanced Scorecard aus einer ganzheitlichen Perspektive, wie sich Marketingstrategien effektiv im Unternehmen implementieren lassen.

Vorlesung: Dienstags, 14:15 - 15:45 Uhr
Raum: ZHG 105
Beginn: 29.10.2019

Prüfung:

Klausur: 90 Min. (6 CP)

Prüfungsanforderungen:
Nachweis von Kenntnissen der theoretischen und anwendungsbezogenen Grundlagen der Erfolgskontrolle von strategischen und operativen Marketingentscheidungen. Anwendung von Methoden und Ansätzen zur Bewertung des Beitrags von Marketingaktivitäten zum langfristigen (finanziellen) Unternehmenserfolg.


Klausurtermin:
Datum: 11.02.2020, 14:15 - 15:45 Uhr
Raum: ZHG 011

Zweitklausurtermin:
Datum: 24.04.2020, 14:15 - 15:45 Uhr
Raum: tba

Inhalte der Übung:
Die Übung dient der Wiederholung zentraler Vorlesungsinhalte sowie deren Anwendung. Studierende reflektieren und diskutieren zunächst die vorgestellten Ansätze und Instrumente kritisch mit dem Dozenten. In Fallstudien und anhand von Rechenaufgaben wenden Studierende dann ausgewählte Ansätze und Instrumente des Marketing Performance Managements, wie z.B. das Customer Lifetime Value- oder BEVA-Modell, selbstständig an.

Übung 1 - Ersttermin:
tba

Übung 2 - Ersttermin:
tba

Übung 1 - Zweittermin:
03.04.2020, 10:00 - 18:00 Uhr, Raum ZHG 101

Übung 2 - Zweittermin:
08.04.2020, 10:00 - 18:00 Uhr, Raum ZHG 101



Hinweis:
In Übungen 1 und 2 werden unterschiedliche Inhalte vermittelt. Für jede Übung gibt es zwei Termine, d.h. Studierende können entweder Übung 1 zum Erst- oder zum Zweittermin besuchen. Selbiges gilt für Übung 2.
Empfohlene Literatur für die Veranstaltung: