Institut für Marketing und Handel, Abteilung Marketing

Wirkung von Streaming Media-Werbung

von G. Silberer, J.-F. Engelhardt und J.-F. Deiters (2003)



1. Einleitung

2. Streaming Media-Werbeformen
2.1. Definition und Merkmale von Streaming Media
2.2. Systematisierung von Streaming Media-Werbeformen
2.2.1. Streaming Media innerhalb einer Push-Strategie
2.2.2. Streaming Media innerhalb einer Pull-Strategie

3. Modellierung der Determinanten und Wirkungen der Streaming-Media-Werbung
3.1. Zur Nutzungssituation und zum Flow-Modell
3.2. Zur Wirkung der Streaming-Media-Werbung und zum Attitude toward the Ad-Modell
3.3. Zusammenführung von Flow-Modell und Attitude toward the Ad-Modell
3.4. Übertragung des theoretischen Modells auf Streaming Media-Werbung
3.4.1. Komponenten des Flow-Erlebnisses
3.4.2. Determinanten des Flow-Erlebnisses
3.4.3. Wirkungen des Flow-Erlebnisses
3.4.4. Determinanten der Einstellung gegenüber der Streaming-Media-Werbung
3.4.5. Determinanten der Einstellung gegenüber der Marke

4. Untersuchung zur Wirkung von Streaming Media als Pull-Werbung
4.1. Datenerhebung, Untersuchungsteilnehmer und -gegenstand
4.2. Operationalisierung der Konstrukte und Modellbeurteilung
4.3. Befunde zur Wirkung von Streaming Media als Pull-Werbung
4.3.1. Wirkungszusammenhänge zwischen Determinanten des Flow und dem Flow-Erlebnis
4.3.2. Wirkungen des Flow-Erlebnisses
4.3.3. Wirkungen auf die Einstellung zur Streaming-Media-Werbung
4.3.4. Wirkungen auf die Einstellung gegenüber der Marke

5. Implikationen für Forschung und Praxis

Literatur

Zusammenfassung/Summary

Anhang


Zusammenfassung

Das Internet bietet Unternehmen verschiedene neuartige Möglichkeiten, im Rahmen der Online-Kommunikation einzelne Produkte, Dienstleistungen und Markenimages zu bewerben. Insbesondere Kommunikationsmaßnahmen, die auf eine Pull-Strategie, d.h. auf einen aktiven Abruf der bereitgestellten Inhalte setzen, werden vor dem Hintergrund der sinkenden Werbewirkung von Push-Werbeformen immer attraktiver. Um aus Sicht des Werbekunden einen ausreichenden Anreiz für einen selbstinitiierten Werbeaufruf zu geben, werden in zunehmenden Maße informative und vor allen Dingen unterhaltsame Streaming Media-Inhalte angeboten. Obwohl von diesen den Fernseh- und Kinotrailern ähnelnden Kurzfilmen ein Einfluss auf das Markenimage und damit auf den Markterfolg von Unternehmen erwartet werden kann, fehlt es bisher an Studien zum Einfluss solcher gestreamter Pull-Werbung auf das Markenimage. Vor dem Hintergrund bestehender Modelle zum Nutzerverhalten im WWW und zur Werbewirkung von Pull-Kommunikationsofferten wird ein Hypothesensystem entwickelt, das die Zusammenhänge der modellierten Wirkungsdeterminanten mit der Einstellung zu der gestreamten Pull-Werbung sowie der Einstellung zur Marke beschreibt. Anhand einer Online-Befragung von 149 Internetnutzern werden die Relevanz und Struktur des linearen Strukturgleichungsmodells überprüft und Implikationen für Forschung und Praxis diskutiert. Die Ergebnisse belegen die hohe Werbewirkung von gestreamter Pull-Werbung auf die Markeneinstellung beim Konsumenten.