Kundenverhalten, Kundenerleben und Konsequenzen für das PoS-Marketing

Ein Großteil der Kaufentscheidungen wird direkt am Point of Sale gefällt. Befunde zu ungeplanten Käufen und dem Abbruch geplanter Kaufentscheidungen stellen die Wichtigkeit von Prozessen für die Ergebnisse des Einkaufs heraus. Von der Konsumentenverhaltensforschung wurden solche dynamischen Aspekte des Einkaufsverhaltens lange vernachlässigt. Für Hersteller und Handel sind Erkenntnisse über das Verhalten und Erleben der Konsumenten im Laden allerdings von großer Bedeutung für den Einsatz erfolgversprechender Marketingmaßnahmen. Ziel dieses Projektes ist es, geeignete Methoden für die prozessbezogene Erfassung des Kundenverhaltens und -erlebens am Point of Sale zu entwickeln, zu testen und hiermit offenen Fragen der Konsumentenverhaltensforschung nachzugehen. Neben dem Beitrag zur wissenschaftlichen Marketingforschung sind hierdurch auch Erkenntnisse für die Praxis im Hinblick auf Diagnose und Verbesserung des PoS-Marketing zu erwarten. Folgende Aspekte stehen dabei im Vordergrund:

• Aspekt 1: Wie lässt sich das Verhalten und Erleben der Konsumenten prozessbezogen auf den vier Ebenen Laufverhalten, Zuwendungsverhalten, Kognitionen und Emotionen erheben?
• Aspekt 2: Welche Determinanten sind für unterschiedliches Verhalten und Erleben der Konsumenten am PoS verantwortlich?
• Aspekt 3: Welche Wirkungen hat das Verhalten und Erleben auf Ergebnisse des Einkaufsvorgangs wie etwa Kauf von Produkten oder Kundenzufriedenheit?

Publikationen:

• Silberer, Günter; Büttner, Oliver: Video-Cued Thought Protocols as a Method for Assessing Consumer Cognition at the Point of Sale. Göttingen: Georg-August-Universität. 2004 (7 der Beiträge zur Tracking Forschung). - Forschungsbericht
• Büttner, Oliver; Mau, Gunnar: Kognitive und emotionale Regulation von Kaufhandlungen: Theoretische Impulse für eine prozessorientierte Betrachtung des Konsumentenverhaltens. In: Wiedmann, K.-P. (Hrsg.): Erklärung impulsiver Kaufentscheidungen: Eine theoretische Fundierung auf Grundlage der Flow-Theorie. Wiesbaden: DUV, 2004, S. 341-362.

Projektleitung:

• Prof. Dr. Günter Silberer

Beteiligte:

• Dipl.-Psych. Oliver Büttner