Beitrag Nr. 1 - Georg-August-Universität Göttingen

Die Stimmung als Werbewirkungsfaktor

von G. Silberer (1998)

1. Einleitung

2. Grundlagen: Der Stand der Stimmungsforschung
2.1 Das Stimmungskonzept
2.2 Die Stimmungsursachen
2.3 Die Stimmungswirkungen

3. Die Stimmung als Determinante der Werbewirkung
3.1 Stand der Werbewirkungsforschung
3.2 Drei Wirkungsmodelle im Vergleich
3.3 Ein vergleichender Modelltest
3.4 Zusammenfassung

4. Implikationen für die Werbepraxis

Literaturverzeichnis

Zusammenfassung

Zusammenfassung

In einem Experiment zur Gültigkeit stimmungstheoretisch ausgerichteter Werbewirkungsmodelle konnte gezeigt werden, daß das Elaboration Likelihood- Modell bei Populationen mit unterschiedlichen Stimmungslagen dem Dual Mediation- und dem Cognition Emotion-Modell leicht überlegen ist. Das Cognition Emotion-Modell schneidet bei gut gestimmten Addressaten jedoch besser ab. Die Befunde zeigen insgesamt, daß bei der Werbung neben der (ungerichteten) Stimmung auch (gerichtete) Emotionen wirksam sind. Beide Größen sollten als Moderatorvariablen bzw. Werbewirkungsfaktoren nicht nur in der künftigen Werbeforschung, sondern auch in der Werbepraxis eine verstärkte Beachtung erfahren.