Aktuelle Forschungsarbeit zum Thema "Omnichannel Integration" in der Fachzeitschrift MIS Quarterly erschienen

Wie können stationäre Einzelhändler vom digitalen Handel profitieren? Stationäre Einzelhändler stehen unter immensem Druck, ihr Geschäft auf Onlinekanäle auszuweiten. Dabei haben sie zwei grundsätzliche Optionen: Sie können entweder einen reinen Online-„Verkaufskanal“ aufbauen, um ihre Reichweite zu vergrößern (Multichannel-Ansatz). Oder sie können ihren Onlinekanal durch zusätzliche Dienstleistungen vor Ort im Geschäft ergänzen (Omnichannel-Ansatz). Das Forschungsteam um Manuel Trenz, Daniel Veit und Chee-Wee Tan hat nun beide Alternativen miteinander verglichen und analysiert, inwiefern Einzelhändler ihre teure Infrastruktur auch für den Wettbewerb mit reinen Online-Händlern nutzen können. Die Studie mit dem Titel „Disentangling the Impact of Omnichannel Integration Services on Consumer Behavior in Integrated Sales Channels“ ist in der aktuellen Ausgabe der Fachzeitschrift Management Information Systems Quarterly erschienen.

Zur Studie: ‘Brick-and-mortar’ retailers, when expanding their businesses to online channels, can either add a separate online channel or integrate channels to enhance service offerings. Although past studies on channel choice have yielded insights into factors affecting consumers’ channel preference, there is a dearth of research that sheds light on when and why massive investments into channel integration would be preferred over online optimizations. To this end, we construct and validate a theoretical model that posits omnichannel integration services for acquisition and recovery as predictors of consumers’ online channel preference through influencing their perceptions of convenience and risk. Our experimental study reveals how distinct configurations of cross-channel service offerings affect consumers’ channel evaluations and decisions, as well as how complementarities from channel integration across transaction and post-transaction phases can prevail over pure online substitutes. Consequently, this study bridges diagnostic and prescriptive research streams on multichannel and omnichannel retail by attesting to channel integration as a viable channel differentiator. From a practical standpoint, we compare twelve distinct channel configurations with regards to consumers’ core evaluative criteria and highlight the value of omnichannel integration since efficiency improvements to the online channel can only serve as a partial substitute to channel integration.


Weitere Informationen

Referenz: Trenz, M., Veit, D. J., and Tan, C.-W. 2020. “Disentangling the Impact of Omnichannel Integration Services on Consumer Behavior in Integrated Sales Channels,” MIS Quarterly (44:3), pp. 1207–1258. (https://doi.org/10.25300/MISQ/2020/14121).
Link: https://misq.org/disentangling-the-impact-of-omnichannel-integratoin-on-consumer-behavior-in-integrated-sales-channels.html 
Annehmender Senior Editor: Prof. Paul Pavlou
Über die Zeitschrift: Management Information Systems Quarterly (MIS Quarterly) ist die führende internationale Zeitschrift im Forschungsfeld Information Systems. Sie wird vom Verband der Hochschullehrer für Betriebswirtschaft e.V. (JOURQUAL3) mit A+ eingestuft (Impact factor 5,370 (2019) - MIS Quarterly).