Marketing Performance Management

Wahlpflichtmodul im Rahmen der Betriebswirtschaftlichen Spezialisierung Marketing und E-Business
Modul B.WIWI-BWL.0069

Dozent: Prof. Dr. Maik Hammerschmidt
Ansprechpartner*in: Henrietta Batinović, M.Sc.

Zeit & Ort:
Vorlesung: Donnerstags, 12:15 - 13:45 Uhr
Raum: ZHG 104
Beginn: Donnerstag, 26.10.2023

Prüfung:

Klausur: 90 Min. Bearbeitungszeit (6 CP)

Prüfungsanforderungen:
Nachweis von Kenntnissen der theoretischen und anwendungsbezogenen Grundlagen der Erfolgskontrolle von strategischen und operativen Marketingentscheidungen. Anwendung von Methoden und Ansätzen zur Bewertung des Beitrags von Marketingaktivitäten zum langfristigen (finanziellen) Unternehmenserfolg.

Klausurtermin:
Datum: 29.02.2024, 12:15 - 13:45 Uhr
Raum: ZHG 010

Voraussetzungen:
Keine formalen Zugangsvoraussetzungen.
Vorkenntnisse aus der Veranstaltung "Marketing" sind von Vorteil.

Qualifikationsziele/Kompetenzen:

Nach erfolgreicher Teilnahme sind die Studierenden in der Lage, qualitative und quantitative Ansätze zur Messung und Steuerung des finanziellen Erfolgsbeitrages von Marketingaktivitäten (Marketing Performance) zu verstehen und kritisch zu diskutieren. Insbesondere lernen die Studierenden neuere Instrumente und Ansätze des wertorientierten Marketings (wie z.B. Benchmarking, Effizienzanalyse, Strategic-Fit-Analyse, Markenbewertungsansätze, Bewertungsansätze von Kund*innen) anzuwenden.

Inhalte der Vorlesung:
Die Veranstaltung vermittelt zunächst anhand der Marketing Performance Chain ein holistisches Verständnis für den Einfluss strategischer und taktischer Marketingentscheidungen auf kund*innen- und wettbewerbsbezogene sowie finanzielle Erfolgskennzahlen wie etwa den Shareholder Value. Daran schließt sich ein Kapitel zum strategischen Informationsmanagement an, dessen Ziel die frühzeitige Beschaffung geschäftsrelevanter Marktinformationen ist. Dabei lernen die Studierenden verschiedene Instrumente zur Identifikation von Stärken und Schwächen (z.B. Gap Analyse) sowie Chancen und Risiken (z.B. Früherkennungssysteme) kennen. Das Kund*innenwertmanagement ist Gegenstand des darauffolgenden Vorlesungsabschnittes. Studierende lernen hier, Beziehungen von Kund*innen monetär zu bewerten (Bestimmung des Customer Equity) und zukünftige Wertentwicklungen von Kund*innen zu prognostizieren. Im Kapitel zum Markenwertmanagement lernen die Studierenden Verfahren kennen, mit denen sich der Markenwert aus Nachfrager*innen- (Markenstärke) und Anbieter*innenperspektive (finanzieller Markenwert) quantifizieren lässt, z.B. mithilfe des Brand Equity Valuation for Accounting (BEVA) Modells. Abschließend vermittelt die Veranstaltung mit der Balanced Scorecard aus einer ganzheitlichen Perspektive, wie sich Marketingstrategien effektiv im Unternehmen implementieren lassen.

Modul für folgende Studiengänge::
Bachelor:

Betriebswirtschaftslehre (B.Sc.)
Volkswirtschaftslehre (B.Sc.)
Wirtschaftsinformatik (B.Sc.)
Geographie (B.Sc.)

Master:

Ethnologie (M.A.)
Psychologie (M.Sc.)
Soziologie (M.A.)

Empfohlene Literatur für die Veranstaltung:

Bauer, H. H.; Stokburger G. und Hammerschmidt M.(2006): Marketing Performance: Messen - Analysieren - Optimieren, Wiesbaden: Gabler.
Bea, F. X., & Haas, J. ( 2019). Strategisches Management (10. Auflage). Konstanz/München: UVK.
Cornelsen, J. (2000). Kundenwertanalysen im Beziehungsmarketing. Nürnberg: GIM.
Esch, F.-R., & Geus, P. (2005). Ansätze zur Messung des Markenwerts. In F.-R. Esch (Hrsg.), Moderne Markenführung (S. 1263-1305). Wiesbaden: Gabler.
Link, J. und Weiser, C. (2011): Marketing Controlling, München: Vahlen.